阿里做生鲜,以退为进

阿里退股菜划算


(相关资料图)

生鲜电商这块硬骨头,阿里有点啃不动了。

天眼查App显示,近日杭州菜划算网络科技有限公司发生工商变更,阿里巴巴(中国)网络技术有限公司、阿里旗下杭州短趣网络传媒技术有限公司退出股东行列。

菜划算,原本是阿里旗下的生鲜电商品牌,主要从事生鲜供应链新零售业务,2021年2月曾获得阿里10亿元的战略融资,被视为阿里在生鲜电商领域的核心项目。

在成立初期,菜划算面向C端消费者主打平价菜场,推出“29分钟新鲜到家”的概念,与一般生鲜电商大同小异。但在2020年4月,菜划算转向B端赛道,为商家餐饮市场做食材配送。由于B端竞争相对较小,菜划算如鱼得水,获得了阿里的青睐。

然而好景不长,2022年3月业内传出消息,菜划算撤出了进入不久的广东市场。知情人士透露,菜划算主要靠补贴拉新,但后续资金不足,无法支持其扩张。再加上生鲜B2B靠规模影响市场,销售规模上不去,上游采购就无法形成价格优势,因此难以盈利。

值得注意的是,菜划算并非阿里唯一看走眼的生鲜项目。网经社数据显示,2014年至今,阿里巴巴共投资过5家生鲜电商企业及2家社区团购企业,分别为:易果生鲜、盒马鲜生、好食期、菜划算、T11、闪电购、十荟团,累计金额约达123.4亿元。

虽然阿里对生鲜赛道钟爱有加,但回报却不尽如人意。2022年3月,十荟团全国城市的所有业务均已关停;2022年年底,易果生鲜被曝破产重组;再加上现在的菜划算,阿里在生鲜赛道上走了不少弯路。

但是,这并不意味着阿里放弃了生鲜电商。除了即将上市的盒马外,阿里也十分注重淘系的生鲜板块。今年5月24日,淘菜菜官方微信公众号“淘菜菜超市”宣布,淘菜菜与淘鲜达合并,更名为淘宝买菜。据官方介绍,“淘宝买菜”将在全国200多个城市为用户提供“1小时到家”和“次日自提”两种不同形态的生鲜购买服务。

所以,阿里只是调整了战略目标,从“扩张”改为“收缩”,专注“自家”的生鲜项目。或许以现在的市场环境,已经没有多少空间给阿里试错了。

阿里放不下生鲜电商

那么,阿里为什么要死磕生鲜电商呢?

首先,生鲜电商需求量大,市场尚未饱和,仍有不少上升空间。

网经社《2022年度中国生鲜电商市场数据报告》显示,2022年生鲜电商交易规模为5601.4亿元,同比增长20.25%。虽然增速有所放缓,但2022年渗透率仅为10.28%,增长空间广阔。

另外据“电数宝”电商大数据库显示,2022年城镇居民食品消费支出为21690亿元,生鲜电商交易额占城镇居民食品消费支出的比例为25.8%。经过多年培养,生鲜电商的目标受众已经形成了“网上买菜”的消费习惯,用户基本盘正在扩大。

从本质上看,“吃”是人最大的刚需,围绕餐饮的生意总是有很多想象空间。生鲜电商并不是对菜市场的颠覆,而是一种差异化的竞争。可以说,生鲜电商是介于菜市场和外卖之间的一种业态,它在提供便利的同时,也保证了人们烹饪食材的生活情趣。

更何况,以当前外卖行业的菜品质量看,即使在网上买菜自己做,其性价比也要高于外卖。越来越多的事例证明,生鲜电商的逻辑是跑得通的,并不是所谓的“伪需求”。

其次,对于阿里来说,它已经有了盒马这一成功的先例,可将经验扩展至其他领域。

数据显示,数据显示去年盒马鲜生销售额同比增长超25%,盒马X会员店增长超247%,而盒马奥莱和盒马邻里的销售额增长则高达555%。今年初,盒马CEO侯毅宣布盒马鲜生已实现全面盈利。

此外最新消息显示,盒马预计于今年11月启动上市。按照最新规划,盒马将在北京、上海、广州、深圳、杭州、西安、合肥、郑州等8城一口气新开12家新店,可谓势如破竹。

或许有人会问,阿里已经有了盒马,为什么还要投资其他生鲜项目呢?

这是因为,生鲜电商可以分为许多细分赛道,只有盒马取得成功还远远不够。从模式上看,生鲜电商可以分为生鲜超市、O2O、前置仓、仓店一体、社区团购、生鲜电商供应链六种,盒马属于仓店一体模式的代表,尚有其他空间可以开发。

比如,淘宝买菜就是利用淘系用户规模带来的流量优势,以及品牌认知和平台运营能力,将O2O与生鲜超市相结合,探索出不同于盒马的另一条路线。

没错,面对生鲜电商如此庞大的市场,只有一个盒马是不够的。不把鸡蛋放在一个篮子里,是阿里的一贯作风。

生鲜电商格局已经改变

近年来,生鲜电商的市场格局发生了巨大的变化,有人高歌猛进,也有人黯然离场。

从模式上看,社区团购的声量越来越小。

2020年12月,针对社区团购商品价格、市场垄断、限制竞争等方面,国家监管部门出台社区团购互联网平台“九不得”新规,“老三团”兴盛优选、十荟团、同程生活随之节节败退。

此后的多多买菜、美团优选、淘菜菜“新三团”也不温不火,没有再大举扩张。

与之相反,前置仓模式反而声量越来越大。

2023年2月13日,叮咚买菜发布2022年第四季度业绩报告,总营收为62.01亿元,净利润达1.16亿元,首次实现全面盈利。

6月26日,京东集团成立“创新零售部”,整合七鲜、京喜拼拼等业务成为独立业务单元,布局前置仓业务,在履约模式上则采取“电商流量+自营模式+电商物流配送”方式。

7月3日,有消息称生鲜电商朴朴超市或于明年启动IPO,同时部分城市已实现盈利。

经过每日优鲜等玩家的试错,前置仓的商业逻辑成功通过了市场的检验,获得了行业的认可,未来将成为重要的发展方向。

另一方面,从我国生鲜电商行业现有竞争梯队布局来看,第一梯队企业包括盒马鲜生、京东生鲜、叮咚买菜等,发展时间较长,布局较为完善。第二梯队企业主要包括各类商超电商平台,如永辉超市、大润发、沃尔玛等。

这里要注意的是,“新零售”商超一直是生鲜电商的有力竞争者。因为生鲜电商的核心是供应链,“电商”的渠道反而没有那么重要。

按照当前的趋势,未来生鲜电商很可能会超产业链上游发展。或许“种菜”,才是生鲜电商巨头们最终的归宿。

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